B2B-historier som holder seg gode gjennom høsten og vinteren

Hvorfor høsten passer for kundehistorier

Mange bedrifter får tid til å se tilbake i disse ukene. Sommerferien er over, prosjekter fra våren er ferdige, og folk husker fortsatt hva som fungerte og hva som ikke gjorde det. Det gjør høsten til en god periode for å samle erfaringer fra kunder, før travle uker mot jul tar oppmerksomheten.

I Modul 4 jobber vi med å fortelle om kunder, løsninger og erfaringer på en saklig og leservennlig måte. Den første delen av modulen handler om å finne en historie som er verdt å fortelle. Den andre delen, som denne artikkelen er knyttet til, handler om å legge en plan som holder gjennom de neste månedene.

En plan betyr ikke at du må skrive alt nå. Den betyr at du vet hvilke historier du vil fortelle, hvem du må snakke med, og hvilke avklaringer som tar tid. Det er ofte avklaringene som stopper en tekst, ikke selve skrivingen.

Se derfor på kalenderen din som en arbeidsflate. Marker når kunder har mer eller mindre kapasitet, når interne godkjenninger vanligvis tar tid, og når du selv har rom til å skrive i ro.

Lag en enkel oversikt over mulige historier

Start med en liste, ikke med en tekst. Skriv ned kunder, prosjekter og erfaringer du kjenner til, og noter ved hver av dem hva leseren kunne lære. En god B2B-historie handler sjelden om at en leverandør er flink. Den handler om et problem, en vurdering og et resultat som en annen leser kan kjenne seg igjen i.

Merk deg også hva du faktisk kan dokumentere. Hvis en løsning har vært i bruk i seks måneder, kan du beskrive de seks månedene. Du kan ikke love noe om fremtiden, og du bør heller ikke antyde at samme resultat venter alle andre.

Sorter listen etter tre spørsmål: Er kunden villig til å snakke? Finnes det noen som kan sitere seg selv på noe konkret? Og er historien relevant for dem du skriver for? Historier som svarer ja på alle tre, kommer øverst.

Ikke fyll listen med flere historier enn du rekker. To eller tre gode tekster gjennom høsten er bedre enn seks halvferdige utkast som aldri blir godkjent.

• Noter problemet kunden hadde, ikke bare løsningen
• Skriv ned hvem som kan bekrefte opplysningene
• Merk hva som er tall, og hva som er skjønn
• Stryk historier uten en villig kilde

Avtal sitat og godkjenning tidlig

Den vanligste forsinkelsen i kundehistorier er ventetid på godkjenning. Når en tekst først er skrevet, må den ofte gjennom flere ledd hos kunden, og i november og desember er mange av dem opptatt med årsavslutning. Spør derfor om rammene allerede i første samtale.

Si hvordan teksten skal brukes, hvem som får lese den før publisering, og hva du ber om svar på. Å sende hele teksten og be om kommentarer uten frist skaper uklarhet. Å sende sitatene og de konkrete faktaopplysningene med en rimelig frist er enklere for begge parter.

Vær tydelig på at kunden kan rette feil, men ikke omskrive vurderinger til reklame. Dette er en del av skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold, som vi går dypere inn i i Modul 5.

Skriv avtalen ned, gjerne i en kort e-post. Da vet begge hva som er sagt, og du slipper å huske detaljene når teksten skal ut flere uker senere.

Intervju kunden før arbeidsmengden øker

Selve samtalen med kunden er det mest tidkrevende leddet, fordi den avhenger av en annen persons kalender. Bestill den tidlig, helst i løpet av de nærmeste ukene, og forbered deg skikkelig. Bruk samme arbeidsmetode som i lederintervjuet: åpne spørsmål, aktiv lytting og oppfølging av det som blir sagt.

Spør om hva som var situasjonen før, hvordan valget ble tatt, hva som var vanskelig underveis og hva som fungerer nå. Be om konkrete eksempler, ikke karakteristikker. Setningen «det har gått veldig bra» sier lite, mens en beskrivelse av en arbeidsdag som har endret seg, kan bære en hel tekst.

Ta notater og, med samtykke, lydopptak. Etterpå går du gjennom materialet samme dag og markerer sitater, fakta og det du må dobbeltsjekke. Jo kortere tid som går, desto lettere er det å huske hva som ble ment.

Ikke vær redd for å spørre om det kritiske. Kunder som får snakke om hva som var utfordrende, gir ofte den mest troverdige historien.

• Bestill samtalen minst to uker før du trenger materialet
• Send temaene på forhånd, ikke alle spørsmålene
• Be om eksempler fra en vanlig arbeidsdag
• Gå gjennom notatene samme dag

Skriv saklig, også når stemningen er festlig

Mot slutten av året øker presset om å gjøre alt litt mer feiende. Tekstene skal gjerne oppsummere året, takke kunder og peke fremover. Det er lett å la superlativene snike seg inn. Hold deg til det du kan vise.

En saklig kundehistorie har tre deler: situasjonen, det som ble gjort og det som skjedde etterpå. Bruk korte setninger, og skriv navn på funksjoner heller enn vage titler. La sitatene stå for kundens vurderinger, og la din egen tekst beskrive fakta.

Vær oppmerksom på ord som «unik», «revolusjonerende» og «best». De er ikke forbudt, men de må kunne forsvares, og som oftest kan de ikke det. Erstatt dem med det som faktisk skjedde.

Les teksten høyt før du leverer den. Hvis en setning høres ut som en annonse, er den sannsynligvis det. Skriv den om slik at den kunne stått i en nøktern fagartikkel.

En arbeidsplan for de kommende månedene

Del arbeidet inn i faser. Den første fasen er utvalg og avtaler: velg historier, ta kontakt og avklar rammer. Den andre fasen er intervjuer og innsamling. Den tredje er skriving og tilbakemelding. Den siste er godkjenning og ferdigstilling, der du legger inn tid til at kunden kan svare.

Sett av romslige frister, særlig rundt jul og nyttår, da mange er borte. Det er bedre å ha ferdig tekst i desember som kan ligge ett par uker, enn å jage svar i siste liten.

Under arbeidet i Modul 4 bruker deltakerne en enkel mal for slike planer, med kolonner for kilde, avtale, frist og status. Den tar ti minutter å fylle ut og sparer mye forvirring senere.

Til slutt: velg bare det du faktisk kan gjennomføre. En liten, ryddig plan som holdes, gir bedre tekster enn en stor plan som sprekker i november.

• Fase 1: utvalg og avtaler
• Fase 2: intervjuer og innsamling
• Fase 3: skriving og tilbakemelding
• Fase 4: godkjenning og ferdigstilling