Fem feil i bedriftsprofiler og hvordan du unngår dem

Feil 1: Du begynner å skrive før du vet hva profilen skal gjøre

Den vanligste feilen jeg ser i Modul 3, er at deltakerne åpner et tomt dokument og begynner med første setning. Notatene ligger ved siden av, men uten et valg om hva profilen skal være. En profil kan presentere en leder, forklare en virksomhet for en fagleser eller beskrive hvordan en bedrift jobber. Det er tre ulike tekster, og de krever ulik rekkefølge og ulikt utvalg.

Løsningen er en kort innledende øvelse. Før du skriver noe, formulerer du i to setninger hvem som skal lese profilen, og hva leseren skal sitte igjen med å vite. Det er ikke en slagord-setning, bare en arbeidsbeskrivelse du holder deg til. Når du senere står fast midt i teksten, går du tilbake til de to setningene og spør om avsnittet du jobber med faktisk hører hjemme der.

Mange synes dette er unødvendig tidlig i prosessen. Men deltakerne som gjør det, bruker erfaringsmessig mindre tid på omskriving, fordi de har kastet bort færre avsnitt som aldri passet. Valget av vinkel er det første redaksjonelle valget, og det bør tas bevisst, ikke ved et uhell.

Feil 2: Notatene limes inn i stedet for å bearbeides

Når intervjuet er ferdig, ligger det ofte mange sider med notater, sitater og tall. Fristelsen er å rekke dem opp i den rekkefølgen de kom. Resultatet blir en tekst som følger samtalen, ikke leserens behov. Intervjuer snakker ofte i sirkler, og det som ble sagt først, er sjelden det viktigste.

I kurset bruker vi en enkel sorteringsmal. Du går gjennom notatene og markerer hvert utsagn som fakta, forklaring, sitat eller bakgrunn. Deretter velger du ut det leseren trenger, og lar resten ligge. Det kan kjennes som å kaste gode opplysninger, men en profil er et utvalg, ikke et referat.

Et godt tegn på at sorteringen er gjort, er at du kan si hvorfor hvert avsnitt står der det står. Hvis svaret er at det kom i den rekkefølgen, er arbeidet ikke ferdig. Rekkefølgen skal begrunnes ut fra leseren, ikke ut fra hvordan notatboken ble fylt.

• Merk hvert utsagn som fakta, forklaring, sitat eller bakgrunn
• Velg ut det leseren trenger, la resten ligge
• Kan du ikke begrunne rekkefølgen, er sorteringen ikke ferdig

Feil 3: Sitatene brukes til å fortelle det du selv burde sagt

Mange profiler fylles med lange sitater som egentlig er vanlige opplysninger i anførselstegn. Setninger som at selskapet har tre avdelinger og holder til i bygget ved havnen, trenger ingen sitatramme. De fungerer bedre som egen tekst, der du kan skrive dem kort og presist.

Sitater bør spares til det som bare personen selv kan si: en vurdering, en erfaring, en holdning. Da får leseren et glimt av hvordan vedkommende tenker. Øvelsen i kurset er å gå gjennom profilen med et markeringsverktøy og stryke hvert sitat som bare overfører fakta. Det som er igjen, er ofte få sitater, men de bærer mer.

Husk også sitatsjekken fra Modul 5. Et sitat skal gjengis slik det ble sagt, eventuelt lett strammet inn uten at meningen endres, og kilden skal få se at den er riktig forstått når det er avtalt. Det gjør teksten mer pålitelig, og det gjør neste intervju lettere å få.

Feil 4: Teksten leses som en brosjyre

En bedriftsprofil som er skrevet uavhengig, skiller seg fra en presentasjon som selskapet selv ville skrevet. Likevel glir mange deltakere over i det salgsorienterte språket, ofte uten å merke det. Ord som ledende, unik og innovativ sniker seg inn fordi de ligger i intervjuobjektets eget vokabular.

Test hvert adjektiv med et enkelt spørsmål: Hvilken opplysning står bak? Hvis du ikke kan peke på noe konkret, som et produkt, en prosess eller en erfaring, bør ordet ut. Skriv heller hva selskapet gjør, for hvem og hvordan, og la leseren trekke konklusjonen selv.

Dette handler ikke om å være kritisk for kritikkens skyld. Profilen kan være både varm og saklig. Forskjellen er at varmen kommer fra presise detaljer, ikke fra superlativer. Når teksten holder seg til det som kan belegges, blir den også tryggere å publisere.

• Test hvert adjektiv: hvilken opplysning står bak?
• Skriv hva, for hvem og hvordan
• La konkrete detaljer bære tonen

Feil 5: Strukturen skjules, og leseren går seg bort

Den femte feilen er en lang tekst uten tydelig oppbygning. Leseren, ofte en fagperson med lite tid, finner ikke ut hvor profilen er på vei. En klar struktur trenger ikke være stiv. Den kan følge et enkelt mønster: åpning som setter scenen, bakgrunn, hva virksomheten gjør i dag, noen vurderinger fra personen, og en avslutning som peker fremover uten å love noe.

Malene i Modul 3 gir deg dette skjelettet, og du fyller det med eget stoff. Mange blir overrasket over at malen frigjør språket i stedet for å binde det. Når du vet hvor hvert avsnitt hører hjemme, kan du bruke energien på setningene.

Les ferdig tekst høyt, og stopp der du mister tråden. Der bør det trolig inn en overgang, eller et avsnitt skal flyttes. Gi gjerne teksten til en annen i kurset før du leverer. En frisk leser finner raskt det du selv har sluttet å se.

Hvordan du jobber deg videre

Ingen av disse feilene er tegn på manglende evner. De oppstår fordi skriving av profiler har mange små valg, og det er lett å la dem skje av seg selv. I Modul 3 går vi gjennom ett valg om gangen og øver på det med egne notater.

Dette høsthalvåret er gjerne en god tid for å sette seg ned med et konkret materiale. Velg ett intervju du allerede har gjort, og gå gjennom de fem punktene i rekkefølge. Skriv ned hva som endrer seg i teksten for hver runde.