Feil 1: Én kilde får bære hele teksten
Den vanligste feilen jeg ser i utkastene til deltakerne, er at en hel bedriftsprofil hviler på ett eneste dokument, ofte selskapets egen presentasjon eller et intervju med én leder. Teksten blir da en gjengivelse av hvordan selskapet vil beskrive seg selv, og leseren får ikke vite det.
Løsningen er ikke å samle femten kilder. Den er å vite hva hver påstand hviler på. Når du skriver at selskapet har vokst, eller at en løsning er brukt av flere kunder, skal du kunne peke på hvor opplysningen kom fra og hvem som sto bak den.
Jeg ber deltakerne føre en enkel kildeliste ved siden av utkastet. Den trenger ikke være pen. Den skal bare vise at tallene, årstallene og vurderingene i teksten har et sted å hente støtte fra, og hvilke som bare er selskapets egen versjon.
- Skriv kilden ved siden av hver påstand i utkastet
- Skille mellom fakta fra registre og påstander fra selskapet
- Marker det du ikke har fått bekreftet av andre enn selskapet
Feil 2: Sitater som endrer mening underveis
Et sitat er ikke ferdig fordi du har det på lydopptaket. Mange deltakere stryker innledninger, slår sammen to utsagn eller kutter en setning i midten, og så står det plutselig noe i anførselstegn som intervjuobjektet aldri helt sa.
Oppmykning av språk er greit så lenge meningen er den samme, men da må du vite hvor grensen går. Hvis du er i tvil, parafraser heller og la anførselstegnene stå for ord som faktisk ble sagt. Det gir en renere tekst og færre vanskelige samtaler etterpå.
Sitatsjekk betyr at personen får se det som skal stå på trykk, ikke at de får skrive om teksten. Avtal på forhånd hva de kan rette: faktafeil og misforståelser, ikke formuleringer de bare ikke liker likevel.
- Hold anførselstegn for ord som faktisk ble sagt
- Forklar sitatsjekken før den begynner, ikke etter
- Skriv ned hva som ble rettet og hvorfor
Feil 3: Å skjule hvem som har betalt for hva
Skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold er den feilen som er vanskeligst å rette opp i ettertid. En tekst som ser ut som en uavhengig profil, men er bestilt og betalt av selskapet den handler om, bryter tilliten til leseren, uansett hvor korrekt innholdet er.
Åpenhet er enkel i prinsippet. Hvis selskapet har betalt, har påvirket innholdet eller har lest og godkjent teksten før publisering, skal leseren få vite det. Det gjelder også om du bare har fått en gave, en reise eller gratis tilgang til et produkt.
Mange frilansere og kommunikasjonsmedarbeidere kommer fra begge sider av dette skillet, og det er ikke noe galt i det. Feilen oppstår når rollene blandes uten at noen sier fra. Merk tydelig, og la det stå i toppen av teksten, ikke gjemt nederst.
- Merk betalt innhold tydelig, og plasser merkingen først
- Si fra hvis selskapet har lest teksten før publisering
- Hold bestilt innhold og uavhengige tekster fra hverandre
Feil 4: Å la selskapets ord stå som egne observasjoner
Adjektiver er det første som sniker seg inn. Ledende, innovativ, anerkjent, voksende: ord som høres ut som journalistikk, men som egentlig bare er selskapets egen selvforståelse i et annet fonttype. Leseren kan ikke sjekke dem, og du har som regel heller ikke gjort det.
Prøv å bytte hvert slikt ord med noe som kan etterprøves. I stedet for at selskapet er voksende, kan du skrive hvor mange ansatte det hadde for noen år siden og hvor mange det har nå, hvis du har tallene og vet hvor de kommer fra.
Det betyr ikke at teksten må bli tørr. En konkret detalj, som hva en kunde faktisk gjør med løsningen på en vanlig tirsdag, holder leseren mer enn et stakk av rosende ord, og den er lettere å stå for.
- Bytt vurderende ord med opplysninger som kan sjekkes
- Spør deg selv hvem som mener dette, du eller selskapet
- Bruk én konkret scene i stedet for tre adjektiver
Feil 5: Sjekklisten kommer først når teksten er ferdig
De fleste deltakere tar kvalitetskontrollen helt til slutt, når teksten allerede er pusset og de er lei av den. Da er det lett å se bort fra små uklarheter, og enda lettere å la en usikker påstand bli stående fordi det ville koste en hel omskriving å rette den.
En bedre rutine er å bygge kontrollen inn underveis. Etter research går du gjennom hva du faktisk vet. Etter intervjuet markerer du hva som er sitater og hva som er dine egne tolkninger. Først da begynner du å skrive.
Jeg anbefaler en kort sjekk før innsending: kilder oppgitt, sitater avklart, merking på plass, og ingen påstander som bare selskapet selv står bak. Den tar ti minutter, og den fanger det meste av det som ellers kommer i en rettelse.
- Kontroller etter research, etter intervju og før levering
- Hold en egen liste for påstander du fortsatt er usikker på
- Lag en fast sjekkliste og bruk den på hver tekst
Ingen av disse feilene krever spesielle evner å unngå, bare vaner som kommer tidlig i arbeidet i stedet for til slutt. Kildeoversikt, ryddige sitater, tydelig merking og kritisk blikk på selskapets egne ord gjør teksten din lettere å stå for og lettere å stole på. Det er dette Modul 5 øver på, med eksempler og tilbakemelding underveis.