Spørsmålet som dukker opp i hver kullstart
Nesten hver gang vi starter modul 3, løfter noen hånden og spør hvor mange ord en bedriftsprofil skal ha. Det er et rimelig spørsmål, og jeg skjønner hvorfor det kommer først. Når man sitter med en bunke notater fra et intervju og et research-notat fra modul 1, trenger man en ramme å skrive inn i.
Svaret mitt er sjelden et tall. Et tall uten kontekst gir deg bare en grense å fylle opp eller stryke ned mot. Det jeg heller vil gi deg, er en måte å tenke på: lengden følger av hva leseren trenger for å forstå selskapet, og av hvor mye du faktisk har belegg for å skrive.
Likevel er det nyttig å ha noen pekepinner. Derfor går vi gjennom tre ting i denne teksten: hvem som leser, hva kildene dine bærer, og hvordan strukturen avgjør om en lengre tekst føles lang eller bare grundig.
Start med leseren, ikke med ordtellingen
En profil som skal ligge på et selskaps nettside, leses ofte av en potensiell samarbeidspartner som vil forstå hva virksomheten gjør. En profil i et fagblad leses av folk som kan bransjen og vil ha noe nytt. En intern profil i et nyhetsbrev leses av kolleger som kjenner huset. Tre ulike lesere gir tre ulike behov for forklaring.
I kurset ber jeg deltakerne skrive én setning om leseren før de skriver noe annet: hvem er dette for, og hva skal de sitte igjen med? Når den setningen er på plass, blir mange valg enklere. Du ser raskt om du trenger en lang innledning om bransjen eller om du kan gå rett på selskapets egen historie.
Det hjelper også å spørre hvor teksten skal vises. En profil på skjerm tåler færre ledd av gangen enn en trykt side. Korte avsnitt og tydelige mellomtitler gjør en tekst på tusen ord lettere å lese enn en kompakt tekst på åtte hundre.
- Skriv leserbeskrivelsen i én setning først
- Vurder om leseren kjenner bransjen fra før
- Tenk på om teksten leses på skjerm eller papir
La kildene sette taket
Den vanligste feilen jeg ser, er at en profil strekkes lenger enn materialet tåler. Intervjuet ga kanskje tre gode sitater og to konkrete eksempler, men teksten skal være tusen ord. Da fylles det på med generelle formuleringer om vekst, kultur og visjoner som ingen kan etterprøve og ingen husker.
Min tommelfingerregel er enkel. Hvert avsnitt skal hvile på noe du kan peke på: et sitat fra intervjuet, et dokument fra åpne kilder, en opplysning selskapet har bekreftet. Finner du ikke noe å peke på, hører avsnittet trolig ikke hjemme i profilen.
Det betyr at en kort profil ofte er en ærligere profil. Har du materiale til fire hundre ord som alle bærer, er det bedre enn åtte hundre der halvparten er fyll. I modul 5 går vi nærmere inn på kildebruk og sitatsjekk, og det er der du ser hvorfor taket bør settes av det du kan dokumentere.
Bygg strukturen før du teller ord
I modul 3 jobber vi med en enkel mal: åpning som setter leseren inn i saken, en kjerne som forteller hva selskapet gjør og hvorfor, en del med konkrete eksempler eller erfaringer, og en avslutning som ikke gjentar alt. Malen er et stillas, ikke en tvangstrøye, men den gjør at du ser hull før du begynner å skrive ut.
Når du har skissert hver del med to eller tre stikkord, kan du anslå lengden ganske presist. Tenk fire til seks avsnitt per del for en fyldig profil, ett eller to for en kort. Deltakerne mine blir ofte overrasket over at de allerede vet hvor teksten kommer til å havne før første utkast er skrevet.
Strukturen hjelper også når du må kutte. Skal teksten ned i lengde, stryker du ikke jevnt over det hele. Du vurderer hvilken del som gir minst til leseren, og tar den bort eller slår den sammen med en annen.
- Åpning, kjerne, eksempler, avslutning
- Skisser hver del med to eller tre stikkord
- Kutt hele deler heller enn å tynne ut alt
Tre typiske omfang og hva de egner seg til
En kort profil på rundt tre til fire hundre ord passer for en presentasjon i et program, en kort omtale i et nyhetsbrev eller en liste over deltakende virksomheter. Her er det plass til hva selskapet gjør, hvem det er for, og ett konkret poeng. Mer enn det blir tungt.
En mellomlang profil på fem til sju hundre ord er det mange nettsider og fagmagasiner ber om. Den gir rom for et intervjusitat eller to, litt bakgrunn og et eksempel som viser hvordan virksomheten arbeider i praksis. Det er også omfanget vi oftest øver på i kurset, fordi det tvinger deg til å prioritere uten å bli for knapp.
En lengre profil på tusen ord eller mer krever vesentlig mer materiale: flere kilder, helst flere intervjuede og en tydelig rød tråd. Den fungerer når leseren har en grunn til å lese grundig. Uten det blir den fort en oppramsing. Ta ikke dette som fasit, men som utgangspunkt du justerer etter leser og kilder.
- Kort: tre til fire hundre ord
- Mellomlang: fem til sju hundre ord
- Lang: tusen ord eller mer, bare med solid materiale
Hva du gjør når oppdragsgiveren oppgir et tall
Mange av dere skriver for andre, og da kommer lengden ofte som et krav: seks hundre ord, ikke ett mer. Da er spørsmålet ikke hvor lang profilen bør være, men hvordan du får best mulig tekst innenfor rammen. Der er struktur og kildearbeid fortsatt det viktigste du har.
Jeg anbefaler å ta et lite skritt tilbake før du skriver. Bruk de to første minuttene på å avgjøre hva som må med for at leseren skal forstå selskapet, og hva som er pent å ha. Det som må med, skrives først. Resten får plass hvis det er rom.
Skulle rammen være urimelig i forhold til det du har å bygge på, er det i orden å si fra tidlig. En klar tilbakemelding om at materialet bærer fire hundre ord, ikke åtte, er både ærligere og mer til hjelp enn en oppstrammet tekst full av luft.
Det finnes ikke ett riktig svar på hvor lang en bedriftsprofil skal være. Lengden følger av hvem som leser, hva kildene dine faktisk bærer og hvordan du har bygget teksten opp. Start med leseren, sett taket etter materialet, og la strukturen vise deg hva som kan kuttes. Da blir spørsmålet om ordtelling mindre viktig enn det først virker, og profilen blir mer troverdig av å være akkurat så lang som den trenger.