Slik forteller du om en kundecase uten å overdrive

Start med leseren, ikke med selskapet

De fleste kundehistorier går galt allerede første kvarter, fordi skribenten spør hva selskapet vil fortelle. Et bedre utgangspunkt er å spørre hvem som skal lese teksten og hva vedkommende trenger å vite for å vurdere saken selv. En innkjøpsansvarlig, en fagperson eller en kollega i en annen bedrift leser med ulike behov, og de fleste av dem er skeptiske til tekster som høres ut som en brosjyre.

Skriv derfor ned én setning om leseren før du gjør noe annet. For eksempel: en driftsleder i en mellomstor bedrift som vurderer å bytte et system og vil vite hvordan det gikk for noen andre. Den setningen blir et filter. Hver opplysning du vurderer å ta med, må svare på noe leseren faktisk lurer på. Det som bare pynter på selskapets omdømme, kan ligge igjen i notatene.

Dette er kjernen i det vi øver på i modulen: å la leserens spørsmål styre, slik at teksten blir nyttig og ikke bare vennlig.

• Skriv leserprofilen i én setning
• List tre spørsmål leseren trolig har
• Stryk det som ikke svarer på dem

Samle det du trenger før du skriver

En god kundehistorie hviler på konkrete opplysninger, og de må hentes inn før du setter deg ned for å formulere noe. Be om en kort bakgrunn: hva slags virksomhet kunden driver, hvilket problem de sto overfor, hva som ble gjort og hva som skjedde etterpå. Spør også om hvem som tok beslutningene, og hvilke alternativer som ble vurdert. Det siste gir teksten troverdighet, fordi leseren ser at valget ikke var selvsagt.

Be om dokumentasjon der det er mulig, men aksepter at mange tall er interne og ikke kan deles. Da er det bedre å beskrive forløpet i ord enn å gjette på størrelser. Skriv aldri en prosentandel du ikke kan få bekreftet av kunden selv. Et usikkert tall svekker alt det andre du har skrevet.

Lag et enkelt faktaark med datoer, roller og avtalte formuleringer. Det blir din kontroll når teksten skal gjennomgås, og det sparer deg for mange runder med rettelser.

• Bakgrunn, problem, tiltak, utfall
• Hvem bestemte, og hvilke alternativer fantes
• Bare tall som kunden kan stå inne for

Bygg strukturen på forløpet

Den enkleste og mest leservennlige strukturen følger tiden: situasjonen før, valget som ble tatt, hvordan det ble gjennomført og hva som er annerledes nå. Hver del får sin egen mellomtittel, slik at leseren kan finne akkurat det hun leter etter. Unngå å åpne med en lang omtale av leverandøren. Leseren kommer for kundens erfaring, ikke for din oppdragsgivers historie.

Åpningen bør være konkret og liten. En enkelt situasjon, en vanskelig uke eller en beslutning som måtte tas, trekker leseren inn raskere enn en oppsummering av hele prosjektet. Resten av teksten kan så utdype det åpningen lover.

Hold avsnittene korte og la ett avsnitt ha ett poeng. Hvis du merker at du trenger tre bisetninger for å forklare noe, er det ofte tegn på at du bør dele opp eller stryke. Les teksten høyt for deg selv: der du snubler, snubler leseren også.

Bruk sitater som gjør en jobb

Et sitat skal tilføre noe teksten ikke kan si like godt selv: en vurdering, en tvil, et konkret bilde. Setninger som «samarbeidet fungerte veldig bra» sier ingenting og bør ikke brukes, selv om kunden mente det. Spør heller oppfølgingsspørsmål under intervjuet, for eksempel hva som overrasket dem, eller hva de ville gjort annerledes. Svarene på slike spørsmål gir sitater som leseren husker.

Legg inn sitatet der leseren trenger en menneskelig stemme, ikke som dekor mellom avsnitt. Forkort forsiktig, og ikke endre meningen. Alle sitater skal leses opp eller sendes til den som er sitert før publisering, slik at ingen blir stående med ord de ikke kjenner igjen.

Merk at et sitat ikke gjør en påstand sann. Hvis kunden sier at noe ble raskere, må du fortsatt vite hva det refererer til. Gjør det tydelig i teksten hvem som mener hva, og skill mellom det kunden opplevde og det du som skribent kan dokumentere.

• Spør hva som overrasket dem
• Unngå generelle skryteuttrykk
• Send sitatene til godkjenning

Hold tonen saklig og vær åpen om rammen

B2B-tekster fristes lett av store ord. Bytt dem ut med beskrivelser: i stedet for «banebrytende løsning», skriv hva løsningen gjør og for hvem. I stedet for «betydelig forbedring», skriv hva som endret seg i hverdagen til dem som bruker den. Leseren i næringslivet har sett mange glansede tekster og stoler mest på dem som er spesifikke og litt nøkterne.

Vær også tydelig på rammen. Hvis teksten er bestilt av leverandøren, skal det fremgå. Det er ikke noe galt i å skrive en kundehistorie for en oppdragsgiver, men leseren har rett til å vite hvem som står bak og hva slags tekst hun leser. Åpenhet om dette er en del av det som gjør teksten etterrettelig, og det tåler en sak bedre enn man tror.

Lov aldri resultater på vegne av andre. Det kunden har opplevd, er deres erfaring, ikke en garanti for at neste kunde får det samme. Skriv det slik at det er klart.

Gå gjennom teksten før den leveres

Når utkastet er ferdig, la det ligge en stund og les det på nytt med leserprofilen fra starten ved siden av deg. Svarer teksten på de tre spørsmålene du skrev ned? Er det noe som bare er der for å glede oppdragsgiveren? Stryk det. Sjekk deretter hver faktaopplysning mot faktaarket: navn, titler, årstall, beskrivelser av hva som ble gjort.

Be kunden lese hele teksten, ikke bare sitatene, og avklar hva som er rettelser av fakta og hva som er smak. Faktafeil skal alltid rettes. Ønsker om å pynte bør du vurdere ut fra om de hjelper leseren. Noter gjerne hva som ble endret og hvorfor, så du lærer til neste gang.

Til slutt: les overskriften og ingressen alene. Hvis en leser bare fikk se disse to, ville hun forstått hva saken handler om og hvorfor den kan være nyttig for henne?

• Sammenlign med faktaarket
• La kunden lese hele teksten
• Test overskrift og ingress alene