Slik går Modul 4 om B2B-historiefortelling frem, uke for uke

Hva modulen handler om

Modul 4 handler om å fortelle om kunder, løsninger og erfaringer på en saklig og leservennlig måte. Mange som skriver om næringsliv, kommer fra kommunikasjonsavdelinger eller jobber som frilansere, og de kjenner spriket mellom det bedriften vil si og det leseren vil vite. Her øver vi på å la leserens spørsmål styre teksten, ikke avsenderens ønsker.

Som instruktør for bedriftsprofiler følger jeg deltakerne tett i denne modulen. Jeg ser ofte at det vanskeligste ikke er å skrive pent, men å bestemme hva historien egentlig er. Derfor starter vi med å formulere ett enkelt poeng i en setning, før vi skriver noe som helst annet.

Modulen bygger på det dere har lært om research og intervju tidligere, men den kan også tas av dem som vil styrke akkurat dette området.

Fra kundehistorie til lesbar tekst

Vi arbeider med en enkel struktur: situasjonen før, valget som ble tatt, hva som skjedde i praksis og hva kunden selv mener i ettertid. Strukturen er ikke ny, men den gjør det lettere å se hull i stoffet. Når et ledd mangler, vet du hva du må spørre om i neste samtale.

Deltakerne får en mal med korte veiledende spørsmål til hvert ledd. Malen er et støtteverktøy, ikke en tvangstrøye. Mange velger å endre rekkefølgen når de ser hva stoffet egentlig bærer, og det oppmuntrer jeg til, så lenge teksten forblir ryddig og lett å følge.

I øvelsen skriver hver deltaker et utkast på rundt tusen tegn og leser det høyt for gruppen. Å høre teksten sier ofte mer enn å lese den stille.

• Situasjonen før løsningen kom
• Valget og begrunnelsen for det
• Hva som faktisk skjedde
• Kundens egen vurdering i ettertid

Å la kunden snakke med egne ord

Sitater gjør en kundehistorie troverdig, men bare når de sier noe konkret. Et sitat som «samarbeidet fungerte veldig bra» gir leseren ingenting. Vi øver på å stille oppfølgingsspørsmål som henter ut detaljer: hva var annerledes på en vanlig tirsdag etterpå, og hva måtte dere gi slipp på?

Vi går også gjennom hvordan sitater redigeres på en ærlig måte. Du kan kutte fyllord og rette grammatikk, men du kan ikke legge til meninger som aldri ble sagt. Alle sitater skal leses av den som er sitert før publisering.

Dette henger tett sammen med Modul 5 om ansvarlig redaksjonell praksis, men her ser vi det fra skriverens side av bordet, med konkrete eksempler.

Saklig tone uten å bli kjedelig

Saklig betyr ikke tørr. En god kundehistorie kan ha tempo, små scener og et språk som lyder som et menneske. Vi sammenligner to versjoner av samme avsnitt, en fylt med adjektiver og en som lar fakta bære teksten, og deltakerne ser raskt hvilken som er lettest å tro på.

Jeg ber alle stryke ord som bare pynter: ledende, innovativ, banebrytende. Spør deg heller hva som konkret gjør løsningen ledende, og skriv det. Hvis du ikke finner noe, er det et signal om at du mangler stoff, ikke at du mangler adjektiver.

Det gir en tekst som respekterer leserens tid, og som kunden selv kan stå inne for.

Hva du bør ha med deg inn i modulen

Du trenger ingen forkunnskaper utover vanlig skriveerfaring, men det hjelper å ha en konkret case å jobbe med. Det kan være en bedrift du kjenner, en tidligere sak eller en tenkt kundesituasjon bygget på åpne kilder. Ta med notater om det du allerede vet, selv om de er rotete.

Underveis arbeider du med maler, korte skriveøvelser og tilbakemelding fra instruktør og medstudenter. Tilbakemeldingen er direkte, men alltid knyttet til teksten og ikke til personen. Forvent å skrive om utkastene minst en gang.

Beregn tid til å lese andres utkast. Mye av læringen ligger i å se hvordan andre løser det samme problemet annerledes enn du selv ville gjort.

• En case eller bedrift å skrive om
• Notater og eventuelle kilder
• Vilje til å skrive om utkast

Realistiske forventninger til utbyttet

Etter modulen skal du kunne bygge opp en kundehistorie fra stoff til ferdig tekst, velge og bruke sitater med omhu og holde tonen saklig. Du får også et par maler du kan bruke videre i eget arbeid, og en fornemmelse av hva som skiller en historie fra en reklametekst.

Vi lover ikke at tekstene du skriver gir salg, nye kunder eller forretningsmessig suksess. Det avhenger av mange forhold utenfor en skrivemodul. Det vi kan love, er øvelse, konkrete tilbakemeldinger og en tydeligere arbeidsmåte.

Mange deltakere forteller at de etter modulen leser fagtekster på en annen måte, og oppdager hva som fungerer og hva som bare lyder bra.